探析新时代背景下的国际传播路径******
杨陈
【提要】2015 年中国将“加强国际传播能力建设”写入政府工作报告。2021年5月31日，中共中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习。习近平总书记在会上做加强和改进国际传播工作重要讲话。国际传播能力既是衡量一个国家软实力的重要指标，也是一个国家国际话语权大小的重要体现。本文拟结合近年来国内国际热点事件、中国新闻社在加强国际传播能力建设方面的具体实践等进行分析，探讨在新媒体环境下我国国际传播能力现状，以及未来如何更好地通过国际传播进行舆论引导。
【关键词】国际传播 对外报道 舆论 走向
习近平总书记强调，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。国际传播能力既是衡量一个国家软实力的重要指标，也是一个国家国际话语权大小的重要体现。
一、国际传播的解释
国际传播是指以民族、国家为主体而进行的跨文化信息交流与沟通。广义的国际传播包括所有的国家与国家之间的外交往来行为。狭义的国际传播是随着大众传媒的出现和发展以及信息全球化的逐步展开而兴起的，在大众传播基础上所进行的国与国之间的传播。
无论是广义的还是狭义的国际传播，都包括两个部分。由外向内的传播：将国际社会的重要事件和变化传达给本国民众；由内向外的传播：把有关本国政治、经济、文化等方面的信息传达给国际社会。[1]
二、当前我国国际传播和舆论引导能力现状及成因
近年来，西方大国为了把持国际话语垄断权，发展中国家为了争得国际事务发言权，都在努力打造具有国际影响力的媒体，力求在国际舆论竞争中赢得主动，从而提升本国主导或影响国际事务的能力。
党的十八大以来，中国大力推动国际传播守正创新，理顺内宣外宣体制，打造具有国际影响力的媒体集群，积极推动中华文化走出去，有效开展国际舆论引导和舆论斗争，初步构建起多主体、立体式的大外宣格局。在这期间，中国的国际话语权和影响力得到显著提升，但国际传播和舆论引导能力与一些西方国家相比仍显弱势。这主要受诸多内外因素的叠加影响。
外因方面，长期以来，一些西方媒体受对华政策、意识形态、国际利益等因素的制约与影响，在中国问题报道上存在偏差和失实，在某些问题上大做文章、“带节奏”，误导世界人民的认知。
内因方面也同样值得中国媒体反思。首先，中国尚未形成具有国际影响力的跨国传媒集团。西方的主要传媒集团均呈现出跨媒体、跨地域、多种传播业态发展的特征。2020 年公布的世界十大传媒集团排行榜中，美国独占 7 席，德国、法国、日本各有一家上榜。就中国而言，尽管近年来从中央到地方媒体均在大力推行传媒集团化发展，但还是以国内发展为主，总体实力有待提升。
其次是世界性新闻采编能力也有待提升。这主要受限于中国主流媒体在境外派驻记者站点的覆盖面。数据显示，目前中央广播电视总台拥有 190 个海外记者站点，新华社在境外设有 180 个分支机构。上述两家在境外站点覆盖面上虽属全球媒体前列，但受制于人员配备等因素的影响，在新闻报道时效、独家、深度等方面还有进步空间。
此外，由于中国媒体生产的新闻信息产品在海外的有效落地不足，也导致了我们对国际主流舆论的影响力还相对偏低。具体体现在部分媒体对海外受众在文化背景、风俗习惯、生活方式、宗教信仰等方面的差异把握不够，以及在国际热点问题和突发事件报道中媒体的原创率和首发率相对较低。
三、对国际传播及舆论引导实现路径的思考与建议
俗话说“酒香也怕巷子深”。历史经验和实践证明，国际传播能力弱小，就无法掌握描述“中国形象”的主导权，向国际社会推介一个真实的中国；无法回击国际舆论的某些蓄意抹黑报道，只能被“带节奏”，使中国的负面形象在西方传媒的渲染之下放大。
当今世界正在经历百年未有之大变局。在新形势下，要“讲好中国故事，传播好中国声音”，既需要我们将真实、立体、全面的中国展示于人，引导国际社会更加全面深入地认识中国道路、中国制度，形成同我国综合国力相适应的国际话语权，也需要我们主动设置议题，回应海外关切，对海外舆论长期关注的中国经济形势、意识形态、政治制度、网络管理、民族宗教、人权问题等不回避、不绕弯，引导国际社会历史地、客观地、公正地看待这些问题。
为推进国际传播能力建设，提升舆论引导能力，笔者建议可从以下几个方面着手。
(一)小切口折射中国发展大时代
做好国际传播首先需要专注于内容建设本身，充分挖掘现有的新闻报道资源，引入情感的要素，在转变叙事口吻与传播语态的基础上，实现共情传播。
进入新时代，中国各领域发展突飞猛进。特别是 2020 年新冠肺炎疫情暴发以来，中国不仅迅速遏制住了疫情蔓延势头，还稳住了经济持续对外开放的大盘。中国不断擦亮经济高质量发展底色，引发境外关注。
记者在进行国际传播时应充分考虑海外目标受众的接受心理和接受习惯。在报道时应善于用事实、数据说话，以小切口来折射大时代，即“见人”“见事”，把中国的经济发展成就、发展道路、发展理念融入一个个普通中国人、中国家庭、中国农村和城市社区等的故事中。
笔者认为，在诸多经济报道题材中，以“新技术、新产业、新业态、新模式”为代表的“四新”经济，是讲好新时代中国经济发展故事的突破口之一。以中国新闻社近年来刊发的 “四新”经济相关的海内外电讯通稿为例，《中秋市场“它经济”： 生活仪式感催生中国宠物经济新浪潮》《宠物殡葬师、宠物侦探等新职业兴起 中国宠物经济催熟千亿市场》《中国都市女青年热衷借“宠”消愁解压 催热宠物经济》等涉及宠物经济、新职业等“新经济”题材稿件均在多家境外媒体落地。
近年来，小到宠物用品、宠物零食，大到宠物摄影、宠物旅游等，中国的宠物经济产业已延伸至方方面面。从全球来看，人均宠物数量与 GDP 呈现正相关。加强这方面的报道，从民众身边喜闻乐见的小切口入手，折射了中国居民生活水平不断提高、社会经济快速发展的大时代。
(二)善用独特形象事件“借力打力”塑造中国形象
概念演绎、术语堆砌、空洞说教、满纸官话大话，是国际传播中的大忌。要塑造可信、可爱、可敬的中国形象，利用独特形象、事件“借力打力”，通过对特定事物的报道，传递所要表达的价值观与理念，将更加“接地气”且达到被海外受众接受的传播效果。
在刚刚落幕的北京冬奥会上，“冰墩墩”一时成为“新晋顶流”，并引发社交狂欢。日本记者辻冈义堂多次在报道中安利“冰墩墩”，英国记者替家中 3 岁孙子追星“冰墩墩”，摩纳哥亲王希望带两个“冰墩墩”回家……
“冰墩墩”火爆出圈的背后，也证明了要做好国际传播，“选角”非常重要。作为北京冬奥会的吉祥物，“冰墩墩”的设计以熊猫为原型，极大程度降低了吉祥物的认知成本与风险。“冰”象征纯洁、坚强，是冬奥会的特点；“墩墩”意喻敦厚、敦实、可爱，契合熊猫的整体形象，象征着冬奥会运动员强壮有力的身体、坚韧不拔的意志和鼓舞人心的奥林匹克精神。[2]在西方文化体系中，相较于龙，熊猫憨态可掬的模样也更容易让大众接受，能有效地为中国塑造可信、可爱、可敬的国际形象。
“冰墩墩”的走红，大大开发和利用了海外社交平台，使得冬奥会的全民参与度大大增强，以“冰墩墩”为媒介接触点的“参与——互动——传播”机制建成，成功营造着一个“共同在场”的体验氛围。这背后体现的是中国国际传播理念的转变、叙事方式的转变，以及对受众群体的关注。
巧用事件报道“借力打力”塑造中国形象同样重要。2021 年，一群北移的 15 头亚洲象途经云南省 3 个州(市)8 个县(市、区)，长途跋涉 110 多天、1300 多公里，顺利回家，全程人象平安。中外媒体在报道中，除了展现象群的迁徙过程，更多的是强调了沿途民众如何与象群和谐相处，如何为象群提供所需的食物、引导它们远离城市，中国在此过程中如何向民众普及保护知识和启动国家补偿机制。
据不完全统计，云南亚洲象北移南归相关有效信息超过 67 万条，参与报道的海内外媒体超过 3000 家，覆盖全球 190 多个国家和地区，全网阅读量 110 多亿次。[3] 从后续国际社会的反应来看，人们在为象群的可爱形象和团结互助而感叹的同时，也纷纷赞赏中国在野象迁徙过程中对它们的保护。
此次云南亚洲象北移南归事件重点讲好了中国生态文明建设、云南生物多样性保护、人与自然和谐共生三个故事。通过巧妙设置外宣议题，提升对外发声“驾驭力”，全面创新的叙事语态也增强了国际传播的“亲和力”。
(三)实施本土化战略 “外”眼看中国
笔者认为，站在新时代背景下，如何做好国际传播，寻求国际传播新路径，我们要打破以往的固有思维，即不要只考虑我们想告诉别人什么，而应该更多地考虑我们传播出去的内容的效果如何、落地如何。
中国新闻社作为以对外报道为主要新闻业务的国家通讯社，以海外华侨华人、港澳同胞、台湾同胞和与中国有关系的外国人为主要服务对象的国际通讯社，多年来始终与海外华文媒体紧密联系，密切合作，通过多种渠道推动稿件及播发内容在海外落地，在一定程度上取得了不错的境外传播效果，推动了中华文化走出去。
近年来，中国新闻社及旗下各分社也意识到仅仅依托海外华文媒体的力量还远远不够，且存在一定的局限性。我们在实践求变，实施本土化战略，更重视加强外国人在中国的报道，通过讲述这些外国人的故事，用他们的所见所思所想所悟来反映中国的变迁。
例如中国新闻社福建分社曾采写《“不见外”的“老外”潘维康：向世界讲述真实中国》一文，稿件通过讲述厦门大学外籍教授潘维康在中国的故事，以一位外国学者的眼光展现了其亲身经历见证中国数十年的发展变化。这样的叙事方法，不仅让西方人更加全面客观地认识中国，也让传播效果更具说服力。
中国新闻社广西分社近年来也通过我驻外大使馆等渠道，与柬埔寨、泰国等国家的主流媒体开展多期短期驻华采访活动。通过带领境外主流媒体实地探访中国，增进其对中国的了解，从而发表一系列于我有利的客观报道。
在柬埔寨项目中，每期参访的 10 余名记者、编辑来自柬埔寨国家电视台、巴戎电视台、国家电台、妇女之声广播电台、《金边邮报》、《高棉时报》、《柬埔寨之光报》、Thmey Thmey 网站等柬埔寨主流媒体，涵盖了电视、广播、报纸、网络。在为期十天的采访行程中，记者们先后到访广西、广东、江苏、山东等省份，采访对象既涵盖了政府、高校、企业，又走访了中国农村以及少数民族聚居区，多方面广视野地聚焦中国经济建设的发展速度和普通民众的生活状况。之后，记者团成员从不同的角度，用柬埔寨语、英语等宣传报道了中国经济社会所取得的成就，在柬埔寨国内引起了广泛关注，舆论效应持续发酵。上述多媒体的集中报道，积极正面地宣传了中国，在柬埔寨国内掀起了一股新的“中国热”，为进一步增进中柬两国人民友谊，促进两国民间交流奠定了良好的基础。而这些报道，因为由更多境外主流媒体进行实地探访后刊发，则更容易为境外受众接受。
(四)寻找文化共鸣点 运用新兴媒体抢占传播制高点
以互联网为代表的新兴媒体是与生俱来的全球传播载体，具有跨越时空、天然落地的特点。在新时代背景下推进国际传播能力建设，提升舆论引导能力，我们应努力寻找东西文化共鸣点，运用新兴媒体抢占国际传播制高点。
例如视频博主李子柒，就是通过寻找文化共鸣点，借助影像的力量塑造中国文化的国际传播样板。2016 年才入驻 YouTube 的李子柒受到海外粉丝热捧。李子柒的 YouTube 频道订阅者高达 1700 万。他们对李子柒用视频展示的中国山水田园农耕美食文化产生了浓厚的兴趣，还将其誉为“东方美食生活家”。
笔者认为，李子柒爆红海外，在国际传播中取得良好效果给予我们以下三点启示：
首先，从传播的内容上看，在李子柒的系列视频中，中国元素满满，无论是传统美食、时令节气、传统节日、古风物品、乡间农舍、写意山水，还是古方造纸、传统纺织、特色马奶酒、传统手工酱油，中国传统文化贯穿始终。这些中国元素让其视频在西方生活模式占主流的海外社交媒体平台上显得独树一帜，颇具吸引力。
其次，李子柒的系列视频很好地抓住了民众的情感诉求。无论是国内还是国外，现代都市生活的快节奏让许多人更加向往恬静、远离喧嚣的田园生活。李子柒的视频恰巧破解了这种焦虑，视频中展现的慢生活填补了人们内心的渴望，治愈系的叙事模式和剪辑手法更容易引起海内外观众的情感共鸣。
此外，传播的载体和形式也很重要。李子柒制作的系列短视频在海外的传播主要是依托YouTube 平台。YouTube 是世界上最大的视频共享网站，传播范围十分广泛。短视频作为媒介的一种，播放简单、观看不烧脑、不耗时，在全球也广受欢迎。再加上李子柒的视频使用大量同期声以突显真实感，背景音乐多为洞箫、琵琶等中国传统乐器所奏曲目，极少有中文对话，所以即便没有英文配音，没有英文字幕，也不妨碍视频的海外传播。
综上，无论是政府部门还是媒体，要抢占国际传播制高点，在重视内容选取的基础上，还应尽可能拓展海外受众广泛接受的传播形式，适 时 利 用 Facebook、Twitter、YouTube 等海外社交平台进行传播。
四、结语
本文结合近年来国内国际热点事件、中国新闻社在加强国际传播能力建设方面的具体实践等，分析了当前我国国际传播和舆论引导能力现状及成因，并对我国国际传播及舆论引导的实现路径提出思考与建议。作为媒体人，未来我们在思考向国际传播怎样的中国故事的同时，更需要我们考虑的是用什么方式去进行国际传播，怎样讲好境外民众喜闻乐见的中国故事，从而达到更好的传播效果。
(作者杨陈系中国新闻社广西分社采编中心副主任)
国际传播界·2022 年 第 7 期
参考文献 :
[1] 董璐 . 传播学核心理论与概念：北京大学出版社，2016
[2] 万千个 , 林存真 . 多重语境下的符号构建——冬奥会吉祥物冰墩墩设计实践研究 [J].《艺术设计研究》，2021(03)：68-72.
[3] 云南“大象案例”获评全国“对外传播十大优秀案例”：云南文旅发布，2022-02-13
[4] 中国网红在海外的传播学分析——以李子柒为例：《采写编》2020 第 6 期
浚县 古城百年物华新******
图①：夜幕下的云溪桥。柴俊林摄
图②：国家级非物质文化遗产浚县泥咕咕。申小飞摄
图③：古城岁月。王少斌绘
图④：浚县民间艺人宋学海正在为泥咕咕上色。记者 王 者摄
浚县古城今貌。扈文波摄
两架青山一溪水，十里城池半入山。
豫北平原，一望无际；滔滔河水，奔腾向前。千年水涨水落，似是此起彼伏的漕运号子。
《太平寰宇记》载：“卫河、淇水合流亦曰黎水，亦曰浚水。”这里是河南省鹤壁市浚县，也是汉代的黎阳县、唐代的黎州总管府、宋代的浚州、明代的浚县……
岁月轮转，走过650余年，浚县城池虽几经变换，但那饱经沧桑的厚重却似不曾被风蚀半分，是中原地区迄今保存最好的古城之一。
过去的人们在这里生息，拿泥土夯建城墙、从泥土里种出粮食、用泥土捕捉艺术。“土”，一个平实的字眼，却绵延出一方天地，以及质朴又厚重的文化。
登高眺远
一面土城墙，讲述岁月变迁
年逾花甲的张富民，是土生土长的浚县人。趁晨光熹微，他赶早起床，不消几分钟，便步行至古城开始晨练。
“除去在外当兵4年，俺这辈子就没离开浚县！”张富民说着话，还咬了一口刚出炉的子馍，酥脆掉渣。张富民前些年从县志办退休，如今一有空就来老城逛逛。
“1994年，浚县入选第三批国家历史文化名城，也是河南省唯一的县级国家历史文化名城。”张富民颇为自豪。
“走！我来带你转转。”张富民很热情，“你看，那就是古城的土城墙。”
城墙墙体是土坯，外壁加以石块，在岁月侵蚀下，略显斑驳。城墙上有很多弹孔，那是战争年代的痕迹。过去城墙夯土内芯流失，经后人多次修补，土城墙历经风霜，仍静静矗立于此，守护并见证着时光变迁。
穿过云溪桥，便步入古城西门。城门上镌有“西瞻行翠”四个大字，张富民微微一笑，并不解释：“登楼便知。”缓步登上西侧城墙，放眼望去，远处太行山群峰挺拔，轮廓清晰，如此景象和意境，可不就是“西瞻行翠”！再转头俯瞰城内，屋舍俨然，可见袅袅炊烟升起。
循梯而下，张富民带着记者漫步老街，百年古城，古意盎然。“浚县古城坚持了修旧如旧的原则，‘土’的原貌保护了下来，古城修复了，我们就有了发展的底气。”张富民说。
2012年，浚县启动古城保护修复项目，昔日的烟火气又回来了。独具风格的文化书店，为游客打造了一隅静谧的阅读空间；浚县坠子戏、杂技表演在古城轮番上演……人们来到这里，尽情感受古城里的人间烟火。综合收入突破8亿元、接待游客累计超680万人次，在文旅融合的浪潮中，浚县古城蹚出了一条发展的新路子。
走着走着，一座豫北建筑风格的四合院吸引了记者的注意。院内仰瓦覆顶，蓝砖砌墙。“这是翰林府，相传是端木子贡七十八代孙端木涣若的府邸。”张富民说。府院内的亭台楼榭别具风格，设一处私塾，威严庄重，过去教书先生于此讲学开课。“我上中学的时候，老师还带我来这里参观呢。”张富民说。时间与记忆在此叠合，沿街两侧门市传出的各色叫卖声，似乎也穿过了半个世纪。
街旁，老城居民拿出一条板凳，晒着太阳喝着茶。偶见有游客落座，便攀谈几句，聊聊家常，讲起浚县的古与今。
襟山枕河
一方水与土，孕育中原粮仓
有言道：“黎阳收，顾九州。”
浚县的“土”，更在于丰收之土地。
县域地势平坦开阔，又有运河流经，良田众多，自古便以粮食闻名于中原。丰收的沃土，孕育了浚县天下粮仓的盛名；宽阔的运河，丰富了中原百姓的味蕾。
古城老街上，文庙、县衙一字排开。县衙后面有4座圆形建筑，是建于上世纪50年代的土圆粮仓。土圆粮仓的仓身为砖结构，圆柱形，仓顶攒尖灰瓦顶，下部东北面开仓门，上部设通风窗。仓内顶部为4层木梁架结构，梁架用木条和泥搭建，数百根木头交织搭建，交错纵横，井然有序。
“土圆粮仓，其实是一个半自动化的出粮设备，凝聚着劳动人民的智慧。”张富民对粮仓的结构了然于胸，“粮仓在修建之前，会先用大火烘烤地面，防止返潮。之后地面铺撒白灰，最后铺设地砖。粮仓的墙壁与墙壁之间，填置沙土，吸收潮气，隔绝外温。粮仓的最下方设有一个小漏斗作为出粮口，粮栓一拉，粮食就源源不断流出。”
“说起浚县粮仓，那可有着久远的历史。隋代曾在这里建起黎阳仓，人们利用大运河漕运输送粮储。几百年间，黎阳仓规模庞大，一直是中原地区的重要粮仓。”张富民说，“2011年，专家团队对黎阳仓遗址考古发掘。依托考古发掘成果，我们还在黎阳仓旧址造了一个黎阳仓遗址公园。”
2011年12月，河南省文物考古研究院和浚县文物旅游局合力对黎阳仓遗址进行考古发掘，发掘面积超2800平方米，出土大量隋、唐、宋器物。“依托考古发掘成果，浚县打造了黎阳仓遗址公园，透明玻璃雨棚覆盖，景观布道环绕，考古发掘现场尽收眼底，千年粮仓再展旧容。”浚县旅游发展服务中心负责文物工作的张银波介绍。
如今的浚县粮仓，早已搬离旧址、走出古城。一座座现代化的粮仓在浚县的土地上拔地而起，取代了过去的木质粮仓。粮仓内恒温恒湿、智能安防系统实时监测粮情、粮食出入库全部实现自动化……这片土地孕育出的粮食，以现代化的方式更好地滋养着老百姓的生息。
而古城老街内的粮仓，也旧貌换新颜。前些年，张富民还参与了4座粮仓的修复工作。如今这4座小型粮仓已经打造成了微型博物馆，用以展现浚县的风土人情，里面播放着大运河微电影，“土气”的粮仓日渐时尚起来。
云溪燕语卫水舟，橹桨声声入梦来。运河充沛的水流，滋养着浚县肥沃的土地。千里沃野上的颗颗麦粒，沿着四通八达的交通网络，流向四方百姓的餐桌。
传古承今
一件土泥塑，“唱”尽古朴民风
浚县的泥土会唱歌。
已是暮色四合，张富民带着记者行走古城，只为寻一曲泥咕咕的歌唱。
浮光跃金，静影沉璧，落日余晖划过云溪桥，浚县古城已是华灯初上。烟火腾起，古城夜市喧闹，非遗的魅力与古城的厚重在夜晚碰撞、交织。
夜市上，王红瑞从泥堆里捧出土，放在手掌揉成团，再捏成小鸟形状，拿起木棒戳好进气孔、出气孔，最后用细棒精心雕刻，晾干之后，一只泥哨子的塑坯就制作完成。
“这泥塑现在看着‘土’，穿上‘花袄’可就成了宝贝。”王红瑞说，涂上清漆的泥哨子，经过24小时烧制定型，便制作完成了。张富民把泥哨子放在口中吹响，声音悠扬动听。
浚县的“土”，还体现在土泥塑——泥咕咕。从汉代开始，泥咕咕便在浚县盛行。浚县泥咕咕是国家级非遗项目。
浚县杨玘屯村村民王红瑞捏了30多年泥咕咕，他在自家大院搭建窑炉进行烧制，妻子闲暇时间也会帮他制作。“我爷爷就捏泥咕咕，爸爸也捏，天天‘灰头土脸’，全村几乎家家都会捏泥咕咕。”从小就跟泥土打交道，王红瑞身上透着一股质朴。
“古城人气越来越旺，我们在集市上现场做泥咕咕，让人家看看浚县非遗的风采。”王红瑞拿起一个生肖题材的泥咕咕向记者展示。
话音未落，民间社火的展演队伍已经走来。马国利踩着高跷，不时向路边的游客挥手致意。社火展演的队伍沿着道路前进，舞狮队伍生龙活虎，抬歌队伍高峭奇险，高跷队伍和着鼓声一步一探，观者如云，热闹非凡。
民间社火是浚县传统的群众性娱乐活动。本是祈求风调雨顺、人寿年丰的民俗活动，在不断演变中，浚县百姓将音乐、舞蹈融入社火表演，日渐成为大家喜闻乐见的民俗文化活动。目前，全县近半数的村都有社火晚会。
“为了在夜游时向游客展示民间社火的风采，最近我们都在加紧排练。”作为民间社火的表演者，43岁的马国利已经表演了30多年，“排练时要一连在高跷上站6个小时，但因为有意思，也不觉得辛苦。”
“初八、十五进古城，初九、十六山上去。”每年正月，社火演出都是浚县最重要的民俗文化活动。路上行进的是社火演出队伍，路边摊位则摆满各式泥咕咕，其中，当年的生肖泥咕咕最为紧俏。
春节临近，马国利叫上高跷队的队友排练起了新动作；王红瑞满头大汗，忙着赶制泥咕咕；而张富民与老伴正准备一起去黎阳仓遗址公园，晒晒冬日暖阳……
记者 王 者
